白酒业回归之路：名酒低下“高昂的头”

“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。面对出现的寒冬，名酒纷纷向“民酒”转型，迎来行业产品线的“回归”。产品结构调整势在必行，酒企不断地进行一系列的市场变化，把眼光更多聚焦在中端白酒市场，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。
　　
　　告别高速增长时期
　　
　　“三公消费”被限俨如白酒业的一场“梦魇”。加上去年下半年，塑化剂事件和禁酒令的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的“黄金十年”。日前，被视为“三公消费”升级版的相关规定出炉，引来市场一片唏嘘。一位食品饮料行业研究员分析道，此次政策的出台，预计白酒和高端餐饮的需求将下滑30%~50%。
　　
　　数据显示，白酒行业2012年产量1153万千升，销售收入近4500亿元；与2003年相比，前者增长2.5倍，后者增长7.4倍；十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。今年上半年的数据则为，白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%、54.5%。
　　
　　行业增速放缓，主要受高端酒销售的大幅下滑影响，酒企方面的表现即为业绩震荡。根据申万分类的13家白酒上市公司公布的数据显示，今年前三季度营收总额为772.20亿元，同比减少3.26%；实现净利润276.53亿元，同比减少6.33%。
　　
　　“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。白酒营销专家柳剑华近日也发文表示，过去行业销售额的大幅变动主要是行业相对垄断、频繁提价等因素所引起的。“扩容、升价、高增长。”柳剑华视这为过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。
高端白酒价格持续走低
　　
　　临近年关，高端白酒销售市场仍显颓势，行业标杆贵州茅台核心产品53度飞天茅台部分地区批发价格持续走低。上海一位业内人士向周三向记者表示，目前部分经销商出现抛货现象，有的经销商针对一次性拿货10箱以上给出880-900元/瓶的价格，一般出货价格则在900-920元/瓶左右。
　　
　　苏州地区一位白酒经销商李奇（化名）表示，53度飞天茅台其在11月份拿过最低到830元/瓶价格，近期量大的话调货价格在860元/瓶左右，市场上一般出货价格在900元/瓶左右。
　　
　　李奇表示，除茅台外，其他高端品牌的价格也很难挺住。他表示，往年白酒行业的旺季，这两年受“三公消费”限制、“禁酒令”等政策影响，政府、事业单位这一消费群体消费量大幅减少，形成旺季不旺的情况。
　　
　　高华证券指出，过去十年，白酒行业高增长的主要动力来自政商消费。未来政商消费即使有所恢复，也难以再现高增长。就中长期而言，高端白酒不应对公务消费的增长寄予过高期望。中国白酒行业需要寻找新的增长动力和新的核心消费群体。
　　
　　中投顾问研究员简爱华表示，高端白酒年底或将难旺。虽然白酒企业和经销商对春节寄予厚望，但是目前来看贵州茅台和五粮液两家龙头企业的重点产品价格依旧处于下行通道，完全不同于往年量价齐升的火爆场景。这就反映出当前高端白酒的市场需求依旧不振，在国家持续反腐政策之下，缺乏消费支撑的高端白酒年底难有良好表现，中低端白酒或是年底白酒市场的“主角”。
　　
　　中低端白酒成行业主线
　　
　　虽然白酒股在2013年经历了大幅调整，企业增速也经历了明显下调，但是收入增速仍快于产量增速，显示中低端白酒自身的升级仍在持续，中低端白酒的价格也基本未受到明显的影响。
　　
　　分析人士指出，中低端白酒的主要原材料食用酒精的价格和白酒景气密切相关，9月份之后出现了一定的反弹迹象，显示中低端白酒的景气有所恢复。此外，2013年三季度中低端白酒的预收款已有一定回升迹象，也从侧面印证了中低端白酒的销售已有企稳回升的势头。随着基数的回落和中低端景气的回升，2014年白酒公司的利润增速有望回升。
　　
　　投资者可以从三个角度来把握中低端白酒行业的投资主线。首先是区域龙头，区域强势品牌作为地方龙头，深耕多年，具有一定规模的市场；其次是面向大众消费的酒企，定位于大众消费的中低端白酒在大本营市场的口碑和市场基础往往比较好，不输于一线酒中的中低端品牌；最后是向下扩张的酒企，区域强势品牌的增长除了来自本地消费升级与外埠市场渗透以外，更多的将会依靠竞争力挤压当地小品牌的市场份额，向下扩张的酒企值得重点关注。
　　
　　简爱华认为此轮行业调整期，一线酒企因高端白酒遭受的经营压力无疑会向二三线酒企进行传导，因为一线酒企发展高端白酒无望转而发力中低端产品，直接降低二三线酒企中低端产品的性价比，进而加大二三线酒企的经营压力。顺应市场需求是最好的发展之策，寻找消费者的关注热点如价格、促销等，在这一方面大有作为。当然也可以开发用于婚宴、寿宴的产品，并通过酒店等渠道进行销售。
　　
　　编辑总结：白酒行业“黄金十年”发展中累积了许多矛盾和问题，已到了临界爆发的节点。行业本身就有深度调整的需求。告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代，是此轮白酒业调整的主要特征。纵观行业“回归”的路径选择，包括了酒企从名酒向“民酒”的转变，营销渠道的下沉等。